Corporate Identity

Erklärung

Eine Corporate Identity (CI), also eine Unternehmensidentität, steht für die Selbstdarstellung eines Unternehmens und umfasst dessen gesamtes Auftreten, sei es durch dessen allgemeines Verhalten, dessen interne und externe Kommunikation, dessen Erscheinungsbild, dessen Botschaft und Vision oder dessen Haltung z.B. gegenüber Wettbewerbern, Mitarbeitern und Kunden.

Eine Corporate Identity ist ein Werkzeug des Managements zur Markenführung und Profilierung eines Unternehmens. Identität wird durch den Duden definiert als „Echtheit einer Person oder Sache“ und „völlige Übereinstimmung, mit dem, was sie [die Person oder Sache] ist oder als was sie bezeichnet wird“ – es geht also um die intern und extern konsistente Authentizität eines Unternehmens. Durch die Corporate Identity wird ein Corporate Image entwickelt, das für Kunden, potenzielle Käufer und die Zielgruppe eine Konstante auf dem schnelllebigen Produktmarkt darstellt, wodurch Vertrauen, Bekanntheit und Akzeptanz eines Unternehmens gefördert werden.

Zu berücksichtigen ist, dass der Aufbau einer CI, also die Erstellung und Umsetzung eines Strategiekonzepts, zeit- und arbeitsintensiv ist und als langfristiger Prozess zu verstehen ist.

Folgende Instrumente werden zur Erstellung einer CI benutzt:
+ Corporate Design (Das CD zielt auf die Erarbeitung eines einheitlichen, visuellen Erscheinungsbildes durch den Einsatz von Zeichen-, Farb- und Symbolsystemen, einer Hausschrift und konsistenter (Innen-)Architektur)
+ Corporate Culture (Die Unternehmenskultur wird anhand einer durchgängigen Unternehmensphilosophie verbreitet und kommuniziert)
+ Corporate Behavior (Interaktionen und Verhalten im in-/externen Umfeld sind standardisiert und folgen definierten Leitsätzen nach Produkt-, Sozial-, Finanz- und Vertriebspolitik)
+ Corporate Communication (Die Unternehmenskommunikation beinhaltet sämtliche Kommunikationsinstrumente und Maßnahmen der Werbung/Promotion/des Marketings, die des Vertrauens, der Vertrauensbildung, der (Wieder-) Erkennung und der Akzeptanz eines Unternehmens, aber auch der Profilierung gegenüber Wettbewerbern und der Vermittlung eines konsistenten, transparenten Unternehmens-Images dienen)

Diese Instrumente werden eingesetzt, um alle Unternehmensaktivitäten miteinander in Einklang zu bringen, da jede Unternehmenshandlung oder Handlung im Sinne eines Unternehmens, dessen Identität aufbaut, stärkt oder schwächt. Damit ist die Corporate Identity die „Persönlichkeit eines Unternehmens mit einem von innen nach außen [aufgebauten] Selbstverständnis, basierend auf einem Handlungskonzept für ein sichtbar gelebtes Wertesystem oder den Aufbau einer ausgeprägten Unternehmenskultur.“(1)

Ziel

Ziel einer einheitlichen CI ist es eine unverwechselbare und individuelle Unternehmenspersönlichkeit herauszuarbeiten.

Dazu muss der Wiedererkennungswert und die Individualität eines Unternehmens erhöht werden, positive Markeneingenschaften müssen kommuniziert und das Unternehmensimage optimiert werden, um Kunden zu gewinnen und zu binden und die Motivation und Loyalität von Mitarbeitern zu fördern. Zudem muss das Vertrauen in Produkte, Systeme oder Dienstleistungen eines Unternehmens gewährleistet werden. Oberstes Ziel ist, dass die Identität eines Unternehmens zum Maßstab all seiner Aktivitäten wird (1).

Vorgehen

Um eine CI für ein Unternehmen herauszuarbeiten, können folgende Schritte befolgt werden:

1, Analyse:
– Was ist das angestrebte Leitbild eines Unternehmens?
– Welche Philosophie strebt das Unternehmen an?
– Wie wird das Unternehmen von Kunden/nicht-Kunden/Mitarbeitern wahrgenommen?
– Welches Bild empfindet die Zielgruppe als authentisch?
– Wer sind Wettbewerber? Welches Bild haben sie vom Unternehmen? Was ist deren Image?
– Wer ist die Zielgruppe?
– Wo steht das Unternehmen? Welche Fähigkeiten hat es?
– Was sind Kernkompetenzen/Alleinstellungsmerkmale/Visionen?

2, Ziele festlegen:
– Wie kann man die unterschiedlichen Sichtweisen in Einklang bringen?
– Wie können Unternehmenskonzepte ausgearbeitet werden?

3, Maßnahmen und Aktivitäten planen:
– Corporate Culture (Unternehmensphilosophie herausarbeiten, Werte vermitteln)
– Corporate Design (visuelles Erscheinungsbild sämtlicher Wahrnehmungskanäle ausarbeiten?)
– Corporate Behavior (Verhalten im instrumentalen, personalen oder Medienbereich entwickeln)
– Corporate Communication (Kommunikationsmaßnahmen und Marketing Mix Instrument „Promotion“ entwickeln)

4, Umsetzen und visualisieren
– Struktur und Inhalt ausarbeiten.
– Einheitliches Auftreten schulen und kommunizieren.
– Aktivitäten durchführen.

5, Kontrollieren und optimieren
– Wie wird die CI transportiert und weitergegeben?
– Was kann getan werden, um Werte besser zu vermitteln?
– Wie entwickelt sich das Unternehmen weiter?
– Wie kann die CI dynamisch an die Unternehmensentwicklung angepasst werden?
– Sind die CI und deren Maßnahmen und Aktivitäten effektiv?

Tipp

+ Die Implementierung einer CI bedeutet die umfassende, langfristige und tief greifende Neuorientierung aller Unternehmensstrukturen und des Unternehmensverhaltens.

+ Der Kern der CI sollte von der Unternehmensleitung erarbeitet und in der Ausarbeitung und Umsetzung betreut werden.

+ In der Zeit vor und zu Beginn der Industrialisierung gab es keinen Unterschied zwischen „Unternehmer“ und „Unternehmen“, da der „Unternehmer“ den Charakter und Auftritt seines „Unternehmens“ direkt prägen und beeinflussen konnte. Da sich im Laufe der Zeit aber Organisationsstrukturen und Betriebsfelder veränderten, verschwammen die Umrisse der Unternehmensidentität, weshalb die Loyalität und Identifizierung neuer Mitarbeiter abnahm und auch die Kunden Produkte nicht mehr einem Unternehmen zuordnen konnten, was das Unternehmen anonym und unwichtig werden lies. Peter Behrens und Hans Domizlaff waren die ersten, die Marken und Unternehmen wieder zu Persönlichkeit verhalfen, um öffentliches Vertrauen und den Grad der Wiedererkennbarkeit zu gewinnen.

+ Eine ganzheitliche CI muss konsquent implementiert werden, damit der Beliebigkeitsspielraum situativer Einzelmaßnahmen und -bestimmungen eingegrenzt werden kann.

Quellen

(1) Helmut Schmitt-Siegel