Persona

Erklärung

Als Persona bezeichnet man eine auf Beobachtungen, Umfragen und demografischen Daten basierende, fiktive Person. Im Gegensatz zu Stereotypen repräsentieren Persona keine Zielgruppe, sondern ein Individuum, das wichtige und authentische Eigenschaften, Eigenheiten und Gewohnheiten der Zielgruppe widerspiegelt. Persona werden schon früh in der Analysephase erarbeitet, um den Entwicklungsprozess bis zum Ende zu begleiten.

Ziel

Persona – eine, zu bevorzugen sind aber mehrere – helfen dabei Benutzerszenarien darzustellen und Erkenntnisse zu sammeln. Sie werden angewendet, um die Zielgruppe zu konkretisieren, wodurch jeder, der an der Entwicklung beteiligt ist, ein besseres Bild davon bekommt, wie der Nutzer auf das Produkt reagieren wird. Dadurch kann das Produkt auf individuelle Bedürfnisse zugeschnitten werden und vor allem können übereinstimmende Vorstellungen über die Zielgruppe verfolgt werden.

Vorgehen

Vorab wird davon ausgegangen, dass eine der zu erstellenden Persona (ca. 4–5) nicht in direktem Verhältnis zum Produkt stehen muss, um auch neue Blickwinkel zu schaffen.

Eine Herangehensweise ist Persona aus realen Daten zu entwickeln. Dazu werden Mittel der Zielgruppen-/ Kundenanalyse wie Umfragen, persönliche Befragungen (min. zehn verschiedene, ca. einstündig, bei professioneller Vorgehensweise), Gespräche, Statistiken, etc. genutzt und zu einer real anmutenden, aber fiktiven Person zusammengefügt.

Eine weitere Möglichkeit ist es Persona anhand von Spekulationen zu entwickeln, die aber auf Statistiken oder realem Bezug (Wissen über die Zielgruppe) basieren.

Bei Anwendung der Lead-User Technik werden Kunden und Nutzer bestimmt, die sich mit dem Produkt oder eine Dienstleistung intensiv auseinandersetzen (Lead-User/ Power-User) um praxisbezogene Kundenbedürfnisse aufzudecken. Diese werden durch analytische Methoden, wie Interviews, Befragungen und Beobachtungen, zu Paten für einige der zu erstellenden Persona.

Persona können zudem in primär und sekundär gegliedert werden, primär repräsentiert die wichtigste Zielgruppe (=Kerneigenschaften der Produkte), sekundär die weniger wichigen Zielgruppen, wie Rand- oder Nischengruppen (= Zusatzeigenschaften).

Eine Persona besteht, wie eine „echte Person“ aus einem Namen und einem zugehörigen Foto, um bei der Arbeit ein realistisches Bild im Kopf zu haben.

Dazu kommen:

soziodemographische (Alter, Geschlecht, Familienstand, sozialer Hintergrund)
sozioökonomische Angaben (Einkommen, Beruf, Bildung, sozialer Hintergrund, Sozialstatus)
geographische Informationen (Wohnort, Herkunft, regionale/lokale/internationale Orientierung)
psychographische Merkmale (Einstellungen und Meinungen, Werte und Statusbewusstsein, Vorlieben und Hobbys, aber auch Abneigungen, Gewohnheiten, Motivationen, ästhetisches Empfinden, Ziele)
produktbezogene Eigenschaften (Wünsche, Erwartungen, Bedürfnisse)
Konsumverhalten (Markentreue, Kaufreichweite, Wiederkaufrate, Preissensibilität,…) müssen beleuchtet werden.

Eine Persona wird meist in einem erzählerischen Stil in Fließtext festgehalten, um den Leser intensiver anzusprechen.

Die Persona sind Basis für Benutzerszenarien, Diskussionen, Rollenspielen oder kognitiven Walk-throughs, die Fragen aufwerfen und Erkenntnisse für den Entwicklungsprozess liefern.

Tipp

Eine detaillierte Ausführung der Persona gibt Aufschluss über den potenziellen Nutzer und dessen Umgang mit dem Produkt. Jeder noch so kleine Aspekt kann zu einer wichtigen Erkenntnis führen. Das Erstellen unterschiedlichster, facettenreicher Persona erzeugt eine hohe Bandbreite an Informationen. Wenn nicht nur die Kernzielgruppe betrachtet wird, sondern auch Personengruppen, die z.B. nur indirekt mit dem Produkt in Berührung kommen, können sich ungeahnte Situationen und Lösungen und Innovationen ergeben.

Quellen

https://de.wikipedia.org/wiki/Zielgruppe
http://usability-toolkit.de/usability-methoden/personas/