Kundenanforderungen

Erklärung

Kundenanforderungen sind Anforderungen an ein Produkt/eine Dienstleistung, die aus Bedingungen und Erwartungen der Kunden/Zielgruppe abgeleitet werden. (1)

Der Unterschied zwischen Kundenanforderungen und Kundenwünschen/-erwartungen ist die Messbarkeit. Häufig sind Wünsche nur undefinierte, wage, mit Emotionen behaftete und sehr individuelle Formulierungen, die von Kunden angegeben werden, aber nicht der Sprache der Entwickler entsprechen. Diese müssen also in Anforderungen transkribiert werden, um überprüfbar, umsetzbar und für die gesamte Zielgruppe gültig zu sein. Zur übersichtlichen Sammlung werden Kundenanforderungen zusammen mit technischen, gestalterischen, wirtschaftlichen, etc. Anforderungen in einem Anforderungskatalog gesammelt um notwendige Funktionen und Eigenschaften des Produkts zu spezifizieren (1).

Die Analyse der Kundenanforderungen ist Grundlage eines jeden Neuprodukts und Relaunchs, da Design immer nutzerzentriert sein muss, um eine möglichst optimale Gebrauchstauglichkeit zu gewährleisten, wodurch Verkaufszahlen und Kundenzufriedenheit maximiert werden.

Die Umsetzung und vor allem die Aktualität der Kundenanforderungen muss über den gesamten Entwicklungsprozess immer wieder überprüft werden, da diese variabel sind.

Ziel

Ziel ist es ein Produkt möglichst markt- und kundenorientiert zu gestalten, um dieses rentabel und wirtschaftlich zu machen.

Wenn Kundenbedürfnisse durch ein Produkt/eine Dienstleistung befriedigt werden, steigert dies die Kundenzufriedenheit, was zu Kundenbindung, Wiederkauf, verbessertem Markenimage, positiver Mundpropaganda, etc., was zu höheren Gewinnen führt.

Vorgehen

Um Kundenanforderungen abzuleiten, muss man die Zielgruppe sehr gut kennen/ kennenlernen. Dazu werden Instrumente der Marktforschung bei bestehenden Kunden und/oder der Zielgruppe angewendet.

Instrumente sind Befragungen auf direktem oder indirektem, also schriftlichen/telefonischen, Weg, die personalisiert oder allgemein gehalten werden können, Analysen von Gruppendiskussionen und Workshops, an denen Kunden teilnehmen, Analysen angekaufter Kundendaten, Trendforschung, Konsumenten-Stichproben, etc.

Um die Maßnahmen, gerade bei Umfragen in großem Maßstab (n>2000 Befragte, wenn bevölkerungsrepräsentativ) zu überprüfen, bieten Onlineumfragen automatische, graphische Darstellungen, zudem gibt es statistische Analysesoftware.

Da Kundenanforderungen nicht alle die gleiche Gewichtung haben, werden sie untergliedert. Dazu bieten sich beispielsweise diese Methoden an:

Die MoSCoW-Methode priorisiert Anforderungen nach

Must (zwingend notwendig),
Should (sollte Umsetzung finden),
Could (wäre ein nettes „Schmankerl“, also ein „Nice-to-have“) und
Won´t (findet keine Umsetzung, Idee wird im Hinterkopf für kommende Projekte
gespeichert) (3)

Das Kano-Modell wird eigentlich für die Messung der Kundenzufriedenheit eingesetzt, aber die
Erfüllung von Kundenanforderungen führt zu Kundenzufriedenheit, weshalb das Modell auch retrograd eingesetzt werden kann. Es ist eingeteilt in:

Basismerkmale (Merkmale, die so selbstverständlich sind, dass sie erst bewusst werden, wenn sie nicht erfüllt werden. Da sie aber implizit vorausgesetzt werden, steigern sie nicht die Kundenzufriedenheit. Basismerkmale sind also zwingend notwendige Anforderungen)
Leistungsmerkmale (diese können Kundenzufriedenheit/ Unzufriedenheit abhängig nach Umfang der Erfüllung auslösen/ beseitigen. Leistungs-Merkmale zählen also zu Anforderungen, die umgesetzt werden sollten)
Begeisterungsmerkmale (diese fördern die Kundenzufriedenheit überproportional, da nicht unbedingt mit ihnen gerechnet wird. Sie sind ein „Nice-to-have“, also ein Bonus, der aber massive Auswirkungen hat. Damit werden unbewusste Kundenanforderungen bedient, die zwischen den Zeilen, oder aus dem Kontext herausgelesen werden müssen)
Unerhebliche Merkmale (diese Merkmale werden zwar wahrgenommen, aber werden vom Kunden als belanglos abgestempelt. Diese Merkmale basieren nicht auf Anforderungen und können daher vernachlässigt werden)
Rückweisungsmerkmale (diese Merkmale führen zu Unzufriedenheit und sollten daher dringend weggelassen werden. Sie basieren nicht auf Anforderungen, bzw wirken Anforderungen negativ entgegen)

Indifferenzzone: Hier verhalten sich die Zufriedenheitswerte moderat. Außerhalb der Indifferenzzone steigen bzw. sinken die Zufriedenheitswerte der Basis- und Begeisterungsmerkmale „überproportional“, während sich die Leistungsmerkmale „linear“ entwickeln.

Was berücksichtigt werden muss, ist, dass sich die Merkmale mit der Zeit verändern, da Gewöhnungseffekte auftreten bzw. Begeisterungs-Merkmale, die z.B. auf technischen Innovationen beruhen mit der Zeit Gang und Gebe werden. (4)

Tipp

Hier finden sie viele weiterführende Informationen:
https://www.business-wissen.de/hb/informationen-zum-kunden-sammeln/

Ob man Kundenanforderungen selbst formuliert, oder Experten, wie Marktforschungsunternehmen, damit beauftragt ist vor allem eine Budgetfrage. Wenn man Kundenwünsche, -erwartungen und -bedürfnisse selbst erarbeitet um daraus Anforderungen zu generieren ist dies sehr zeitaufwendig – besonders das Anlegen einer Datenbank mit zu befragenden Kunden kann herausfordernd sein.

Quellen