Kundennutzenanalyse

Erklärung

Ein Kundennutzen (englisch: Customer Value/- Utility) beschreibt den vom Kunden wahrgenommenen Nutzen eines Produkts, der sich aus dem Grad der Befriedigung der Kundenbedürfnisse ergibt.

Die Analyse des Kundennutzens ist von hoher Wichtigkeit für den Entwicklungsprozess, da dieser maßgeblich an der Kaufentscheidung des Kunden beteiligt ist. Je höher der wahrgenommene Nutzen, desto höher ist die Kaufbereitschaft. Damit ist der Kundennutzen nicht nur ein entscheidender Wettbewerbsfaktor, sondern auch eine Richtlinie des Marketings und der Unternehmensplanungen.

Der Kundennutzen setzt sich zusammen aus dem

Grundnutzen: Deckung des Bedarfs durch funktionale Produkteigenschaften. Ein Kunde benötigt eine Tasse, um Tee zu trinken. Diesen Hauptnutzen erfüllen nahezu alle auf dem Markt erhältlichen Tassen.
Zusatznutzen: Der Zusatznutzen wird aufgeteilt in Erbauungs- und Geltungsnutzen.
Erbauungsnutzen: Bedarfsdeckung durch ästhetische Produkteigenschaften wie Form, Material, Farbe. Der Kunde wünscht sich z.B. eine grüne, möglichst unzerbrechliche Tasse .
Geltungsnutzen: Bedarfsdeckung durch soziale Eigenschaften (z.B. Prestige). Die Tasse soll nicht billig wirken.

Im Marketing stehen allerdings häufig Produkteigenschaften anstelle der Produktwirkung im Vordergrund, wodurch sich das Unternehmen mehr selbst propagiert, als dem Kunden dessen Benefits zu kommunizieren.

Ziel

Der Grad der Erfüllung des Kundennutzens ist ein Indikator für die Wettbewerbsstärke eines Unternehmens.

Daher ist Ziel der Kundennutzenanalyse Produkte entwickeln zu können, die für den Kunden und die Zielgruppe gemacht sind, um deren Bedürfnisse zu befriedigen. Durch die Erfüllung des Nutzens wird Zufriedenheit ausgelöst, die zu Kundenbindung, Wiederkauf, und Mund zu Mund Propaganda, als wichtigem Marketingwerkzeug führt. Im Marketing (Promotion) kann der kommunizierte Kundennutzen genutzt werden, um Kaufentscheidungen zu manipulieren und Käufe zu provozieren.
Zudem dient es der strategischen Planung und Entwicklung von Maßnahmen zur Optimierung der eigenen Wettbewerbsstärke (Erstellen eines Marketing Mixes) um die eigene Wettbewerbsfähigkeit und damit Erfolg weiter zu steigern.

Vorgehen

Um den Kundennutzen zu analysieren beginnt man mit einer Ist-Analyse. Wie wird der Kundennutzen derzeit eingeschätzt?

Die Analyse bezieht sich nach expliziten Kriterien auf das physische Produkt, dessen Qualität und Funktionalität, der Flexibilität des Produkts bzgl. dessen Verwendung und Anwendbarkeit, den technischen Richtlinien, des Eco-Potenzials, dem Preis-Leistungs-Verhältnis, dem Vertrieb, dem Service der dem Kauf vor- und nachgelagert ist, der Entsorgung, dem Joy-of-Use, Reparierbarkeit und auch der Entsorgung.

Auch implizite Kriterien, bezüglich der Marktposition eines Anbieters werden analysiert. Hier fließen eher emotional erfassbare Aspekte ein, wie die gefühlte Zuverlässigkeit, das Markenimage, Kundenbeziehung etc. ein.

Die einzelnen Kriterien werden bewertet (z.B. nach Noten) und nach Wichtigkeit sortiert um Kundennutzenwerte herauszufinden.

Daraufhin werden die Ergebnisse der Ist-Analyse grafisch aufbereitet, um transparente Handlungsempfehlungen zu ermöglichen und eindeutig kommunizierbare Teilziele für ein (neues) Produkt zu erarbeiten. Die Handlungsempfehlungen entsprechen den Kundenerwartungen und damit dem zu erfüllenden Kundennutzen. Wenn sich aus der Ist-Analyse die Handlungsempfehlung „Preissenkung“ ergibt, dann entspricht das der Erwartung, dass der Preis des Produkts gesenkt werden sollte.

Tipp

Kano-Modell Definition
Das Kano-Modell beschreibt den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und der Erfüllung von Kundenanforderungen. Kundenanforderungen können fünf verschiedene Merkmale besitzen, die unterschiedliche Auswirkungen auf die Zufriedenheit des Kunden haben: Basismerkmale / Leistungsmerkmale / Begeisterungsmerkmale / Unerhebliche Merkmale / Rückweisungsmerkmale.
Jedes der Merkmal kann sich sowohl auf Produkte als auch auf Dienstleistungen beziehen und kann Einfluss auf die individuelle Kundenzufriedenheit haben.

Die Visualisierung des Kano-Modells

Erkenntnisse aus der grafischen Darstellung:

1. Da keine konkreten Messpunkte angezeigt werden, lassen sich nur qualitative und keine quantitativen Aussagen treffen. Ein Leistungsmerkmal hat z.B. Auswirkung auf die Kundenzufriedenheit, welches Leistungsmerkmal im Vergleich mit einem anderen Leistungsmerkmal wichtiger ist, lässt sich aber nicht ersehen.

2. In der Mitte der Abbildung befindet sich die sogenannte Indifferenzzone. Hier verhalten sich die Zufriedenheitswerte moderat. Außerhalb der Indifferenzzone steigen bzw. sinken die Zufriedenheitswerte der Basis- und Begeisterungsmerkmale „überproportional“, während sich die Leistungsmerkmale „linear“ entwickeln.

3. Mit der Zeit verschieben sich häufig Merkmale: Aus Begeisterungsmerkmalen können nach und nach Basismerkmale werden (Beispiel: „Wischen“ auf Smartphones) und Verschiebungen in „entgegengesetzter“ Richtung gibt es auch (Beispiel: Extrakosten für Sitzplätze, Gepäck oder Essen an Bord bei Flugreisen).

Die Aspekte des Marketing-Mix und die Ist-Analyse können im bei anderen Tools des DESIGNPILOTEN nachgelesen werden!

Quellen

http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/kundennutzen.html
https://smartbusinessplan.de/businessplan-lexikon/kundennutzen/
http://kerstin-hoffmann.de/Downloads/handbuch_kundennutzen.pdf
https://de.wikipedia.org/wiki/Kundennutzen