Launch

Erklärung

Ein Produktlaunch bezeichnet den von einem Unternehmen festgelegten Termin zur Einführung eines Produktes oder einer Dienstleistung auf den Markt.

Wann ein Launch stattfinden wird, ist bestimmt durch interne Faktoren, wie die aktuelle Produktentwicklungsphase, oder die Zusammenarbeit des Produktmanagements mit anderen Schnittstellen (Vertrieb, Marketing, Kommunikation, Produktion, F&E, …). Auch externe Faktoren, wie technologische Entwicklungen, Trends, Kundennachfrage, Aktivitäten von Konkurrenten oder branchenspezifische Veranstaltungen wie Messen, Symposien oder Kongresse spielen eine wichtige Rolle.

Ziel

Ziel des Produktlauches ist es ein Produkt/eine Dienstleisung zu einem bestimmten Termin ganzheitlich auf den Markt zu bringen, also inklusive aller zugehörigen Infrastrukturen, wie Service, Marketing und sämtlichen begleitenden Launch-Aktivitäten. Bei einem optimalen Launch sind potentielle Kunden auf die Einführung des neuen Produkts vorbereitet, da vorangegangene Maßnamen zur Einführung bereits gezielt die Kundennachfrage und die Aufmerksamket auf das neue Produkt gefördert haben.

Vorgehen

Der Produktlaunch beinhaltet zahlreiche Managementaufgaben die nötig sind, um ein Produkt erfolgreich am Markt plazieren zu können:

MARKETING – MIXINSTRUMENTE

Produktpolitik (Hier sind besonders die Planung und Vorbereitung von produktbegleitenden Dienstleistungen zu erwähnen, um den Kunden von Kauf ab zu betreuen, dessen Wahrnehmung des Produktimages positiv zu beeinflussen und dessen Marken- und Produkttreue zu intensivieren)  

Preispolitik (diese muss organisiert sein, da in diesem Punkt alle Aspekte zu Verkaufspreis, Marktpositionierung, Rabattierungen, Zahlungsbedingungen etc. festgelegt sind. Zu beachten ist hierbei,dass sich der Preis zum einen nach dem Markt, zum anderen aber auch nach den angefallenen Kosten, der Qualität und der Zielgruppe richtet)  

Kommunikationskonzepte (hier werden die wesentlichen Instrumente für einen gelungenen Produktlaunch zusammengefasst:  Generell umfasst die Kommunikationspolitik sämtliche Maßnahmen, über welche Kommunikation zwischen dem Kunden und dem Unternehmen/dem Produkt stattfindet. Werkzeuge der Kommunikationspolitik sind Werbung (über sämtliche Kanäle wie Internet, Soziale Netzwerke, Fernsehen, Printmedien,…), Events wie Messebesuche und Veranstaltungen, Image und CI-Bildung, Sponsoring, Produktpresentation… Nicht zu unterschätzen ist zudem die interne Kommunikation, also Kommunikation enthusiasthischer Angestellter, denn etwa 90 % der Konsumenten kaufen eher auf Empfehlung, als wegen Marketingversprechen ein! Bei Kommunikationskonzepten muss sehr stark auf die Wünsche und Bedürfnisse der jeweils angesprochenen Zielgruppe geachtet werden. Deshalb hat die detailierte Analyse der Zielgruppe (Siehe „Zielgruppe“ im Designpilot) sehr hohe Priorität.  Die Auswahl der Kommunikationsinstrumente für einen Produktlaunch ist abhängig vom Mediennutzungsverhalten der Zielgruppe, der Zielsetzung des Launches und des Budgets, das Auswahl und Häufigkeit der eingesetzen Instrumente bestimmt)  

Vertriebskonzepte (Politische Maßnahmen des Vertriebs beinhalten sämtliche organisatorische Mittel, die nötig sind, um ein Produkt oder eine Dienstleistung vom Hersteller/Anbieter zum Endverbraucher zu bringen. Hier gehen Planungen vom Point of Sale über Versandhäuser zum Onlinehandel. Meist werden Produkte über mehrere Medien vertrieben, hierfür werden Vertriebsstrategien ausgearbeitet.)

Ein weiter wichtiger Aspekt ist der Zeitpunkt des Roll-outs, demnach machen neue Ski-Stöcke zu Sommerbeginn, wie auch der Picknickkorb im Winter wenig Sinn. Hierfür spielen Trend- und Marktforschung eine große Rolle, schließlich unterliegen Zielgruppen sowohl saisonalen, wie auch demographischen und psychographischen Unregelmäßigkeiten. Es kann zudem vorkommen, dass der Markt noch nicht reif für die Akzeptanz ein bestimmtes Produkt ist.  

Das Produkt/die Dienstleistung sollte optimal am Markt positioniert werden, das bedeutet auch, das Alleinstellungsmerkmale herausgearbeitet werden, um von Wettbewerbern unterscheidbar zu sein. 

Wenn ein Produktlaunch global durchgeführt wird, müssen weit vielfältigere Maßnamen und Strategien ausgearbeitet werden, wie bei einer regionalen Markteinführung, die auch weit weniger Ressourcen bedarf.

Tipp

Jährlich schlagen etwa 70 Prozent der Markteinführungen neuer Produkte fehl, die Hauptursachen sind:

Zielgruppe ist nicht ausreichend definiert oder abgegrenzt. 
Der Launch unterlag einer schlechten Zeitplanung 
Marketing und Kommunikation waren zu einseitig 
Produkte waren wegen schlechtem Zeitmanagement noch nicht ausgereift

Quellen