Marktakzeptanztest

Erklärung

Marktakzeptanztests sind ein Instrument der Marktforschung, die angewendet werden, um abschätzen zu können, ob die Zielgruppe und der Markt für ein neues Produkt oder eine neuartige Dienstleistung reif sind.

Tests zur Marktakzeptanz finden meist früh in oder noch vor der Entwicklungsphase statt. Solche Tests können durch Instrumente der Marktforschung, wie probeweises Einführen in ausgewählten regionalen Märkten, Befragungen, gezieltes Messen des Kaufverhaltens ausgewählter Personenkreise oder Software-Tests erhoben werden. Kundenwünsche, Anregungen und aufgedeckte Schwachstellen können in die weitere Ausarbeitung einfließen.

Ziel

Ziel ist es bereits in einem frühen Stadium der Produktentwicklung den voraussichtlichen Erfolg eines Produktes/einer Dienstleistung zu messen, um Folgekosten und Fehlinvestitionen zu reduzieren.

Durch die Befragung der Testpersonen können zudem Schwachstellen aufgedeckt werden, die vor dem eigentlichen Release behoben werden können (funktionale Fehler, Kompatibilitätsprobleme, gestalterische Mängel,…), zudem kann das Konzept den Wünschen der Zielgruppe angepasst werden.

Vorgehen

Marktakzeptanztests müssen mit Bedacht ausgearbeitet werden:
Das zu prüfende Konzept des Produkts/der Dienstleistung sollte dem Test-User so präsentiert werden, dass dieser sich möglichst gut in das zu entwickelnde Produkt/die Dienstleistung einfühlen kann, um relevante Ergebnisse zu erzielen ( z.B. durch Visualisierungen, verbale Produktbeschreibungen und/oder detaillierte Modelle und Prototypen). Die Art der Präsentation ist meist abhängig von der Art des konzipierten Produkts, dem Entwicklungsstand und der Testumgebung.

Man muss daher definieren, was man zeigen möchte/kann, welche Produktdaten für den Kunden wichtig sind (z.B. Gestaltung, Form, Größe, Leistung, Gewicht, Bedienung etc.) und welche Kernpunkte solche sind, zu denen man Feedback erhalten will/benötigt.

Da Marktakzeptanztests Trends herausarbeiten und verfeinern, sowie die Zielgruppe noch intensiver definieren, ist es von Vorteil, wenn Testpersonen aus Varianten auswählen und/oder ihre eigene Meinung einbringen können.

Die Auswahl der Testgruppe hat einen hohen Stellenwert, da diese der intendierten Zielgruppe entsprechen sollte, um realitätsnahes Feedback zu bekommen. Die Auswahl erfolgt z.B. nach Konsumgewohnheiten oder/und psychologischen Kriterien. Es kann allerdings schwierig sein, die tatsächliche Zielgruppe korrekt zu definieren, wenn noch nicht alle potenziellen Märkte identifiziert wurden und Konzepte noch nicht weit genug ausgearbeitet worden sind.

Auch die Testumgebung kann das Ergebnis der Untersuchungen beeinflussen (Testumgebungen sind häufig Studiotests im Unternehmen oder Marktforschungsagenturen, Spontantests im öffentlichen Raum oder Onlineumfragen).

Die Umgebung ist zudem abhängig von technischen Hilfsmitteln, die für den Test nötig sind (z.B. zur Feedback-Erfassung).

Testaufbau:

Im ersten Teil sollen Testpersonen zu spontanem Feedback animiert werden.

In einer zweiten Phase geht es darum, dass Testpersonen ihre ersten Eindrücke und Bewertungen genauer spezifizieren und mit Details/Argumenten untermauern.

Die Auswertung der Tests findet meist in Teams statt. Die Art der Auswertung ist abhängig von der Art der Feedback-Erfassung. Aus der Auswertung werden teamintern Empfehlungen entwickelt, die in die weitere Entwicklung einfließen können, um Folgekosten zu reduzieren und die Gewinnspanne des zukünftigen Produkts/der Dienstleistung zu maximieren.

Da Produkte/Dienstleistungen stark trendunterworfen sind und auch Wettbewerber nicht tatenlos sind, sollte die Zeitspanne zwischen Test und eigentlicher Markteinführung nicht zu lang sein.

Tipp

Kriterien, die abgefragt werden können, sind:

Welche Produktidee wird favorisiert?
Welche Wettbewerber/ Konkurrenzprodukte sind ähnlich?
Gibt es politische Faktoren, die zur Akzeptanz beitragen?
Passt das Produkt zum Unternehmensimage?
Stärkt oder schwächt es Wettbewerber?
Wie ist die User Experience?

Achtung: Wenn Testpersonen wissen, dass vorgestellte Konzepte Neuprodukte betreffen, fallen Beurteilungen meist positiver aus.

Quellen