Assoziationen

Erklärung

Assoziationen sind Verknüpfungen von Sinneseindrücken. Einzelne verknüpfte Wahrnehmungen oder Gefühle und Gedanken, werden dann Assoziationsglieder einer Assoziationskette. Wird eins der Glieder aktiviert, werden die anderen automatisch mit angeregt.

Die Intensität der Assoziation ist abhängig von „ihrer räumlichen und zeitlichen Nähe (Kontiguität), Gleichheit und Gegensätzlichkeit während des Lernens“(1), sowie der Stärke der jeweiligen Reize, der Häufigkeit und Dauer, in der die beiden Reize gemeinsam vorkommen, und der Anzahl von Reizverknüpfungen, die mit dieser Verbindung konkurriert.

Ziel

Ziel der Assoziation ist es Assoziationsketten z.B. zu Marktforschungs- oder Marketingzwecken auszulösen oder neu zu programmieren, um Produkte besser auf Kundenbedürfnisse zuzuschneiden oder dieses besser verkaufen zu können.

Zudem wird die Technik der assoziativen Kreativität im Entwurfsprozess eingesetzt um neue Ideen und Analogien aufzudecken oder Denkblockaden zu überwinden.

Vorgehen

Assoziationen können z.B. zu Begriffen in Form einer Mindmap gesammelt werden. Dazu schreibt man einen zentralen Begriff auf ein Papier und schreibt alle Begriffe auf, die einem dazu auf der Zunge liegen. Einfälle können auch skizzenhaft aufgezeichnet werden, um auch visuelle Denkstrukturen zu aktivieren. Wichtig ist es nicht lange zu überlegen, sondern Worte einfach ungefiltert sprudeln zu lassen, da Ideen, wie Jony Ive sagte, sehr fragil sind.

Wenn Worte einem, z.B. bei einem sehr abstrakten Thema nicht weiterhelfen, kann man auch durch Bilder blättern oder scrollen (z.B. Pinterest, Google Images, Kataloge, …), um konstruktive und gestalterische Muster zu aktivieren. Zu berücksichtigen gilt, dass vor allem das Langzeitgedächtnis auf Bilder emotional angeregt wird, wodurch Denkstrukturen aktiviert werden, die auf Erlebnissen, Erfahrungen oder gestalterischem Grundwissen aufbauen. Ideen, die einem in den Kopf kommen sind ebenfalls ungefiltert und schnell aufzuzeichnen/-schreiben.

Anhand der notierten Begriffe können W-Fragen gestellt werden, z.B. „Wie kann ich…?“, „Warum muss das…?“, etc. . Durch neue Verknüpfung der Begriffe werden neue Ideen und Lösungsansätze gekitzelt.

Die Technik der Assoziation kann auch in der Gruppe angewendet werden, was Multiplikationseffekte mit sich bringt, da jeder andere Erfahrungen mit sich bringt und unterschiedlich verknüpft werden, wodurch sich unterschiedliche Denkmuster überlagern. Ideen werden am besten auf Post-Its notiert/ gescribbled, damit Ideen nach der „Sprudelphase“ nach Oberbegriffen geclustert werden können. Wichtig ist wiederum jeden Gedanken von jedem Gruppenmitglied zuzulassen und nicht wertend zu sein, da manche Dinge ihr Potenzial vielleicht erst auf den zweiten Blick, oder nach kurzer Erklärung, entfalten.

Im Marketing werden Assoziationen von Kunden meist anhand von bildreichen Umfragen erforscht, da diese meist unbewusst abgespeichert, aber für den nutzerzentrierten Gestaltungsprozess von hoher Wichtigkeit sind.

Tipp

Bei den Assoziationstechniken muss man seinen Gedanken freien Lauf lassen und sich selbst erlauben in alle Richtungen zu denken.

Durch unterschiedlichen Denkansätze in einer Gruppe eröffnen sich Chancen für neue Denkansätze, neuartige Kombinationen und dadurch kreative Lösungsideen.

Assoziationen dürfen auf keinen Fall vorschnell ge-/bewertet werden.

Quellen

(1) https://de.wikipedia.org/wiki/Assoziation_(Psychologie)